(网经社讯)12月31日消息，抖音头部主播董宇辉近期在一场创下销售纪录的家居专场直播后，意外陷入了围绕供应链与个人形象的争议，这折射出依赖个人IP的顶流主播在当前市场下面临的转型压力。

据网经社直播电商台（LIVE.100EC.CN）获悉，在12月10日的直播中，董宇辉的“与辉同行”直播间销售额达3.56亿元，其中顾家家居一款沙发单品销售额突破1亿元。然而，销售佳绩后随之而来的是“代工质疑”。网络传言称，该订单因价格、结款周期及退换货风险等原因，可能导致代工厂难以或不愿承接。尽管顾家家居回应称其核心产品为自制，但这场争议依然暴露了头部主播巨额订单对传统制造业供应链的挑战，以及外界对其货品来源与品质管控的深切关注。

除了供应链质疑，董宇辉近期个人形象也遭遇微妙变化。其赖以成名的“文化人”光环，在近期几场直播互动中出现磨损，例如与作家的对话被指“爹味浓”，以及偶尔出现的常识性口误。这些细节在放大镜下被审视，使其“知识型带货”的核心逻辑——即个人IP与商品的强绑定——出现了裂痕。尽管董宇辉在直播中务实回应售后问题，并明确鼓励消费者维权，但这种高度依赖个人信誉的模式，其脆弱性已然显现。

此次争议更深层地揭示了董宇辉及“与辉同行”在商业模式上的短板。与东方甄选发展自营产品、强化供应链的路径不同，“与辉同行”目前橱窗内商品几乎全部来自外部品牌，缺乏自营产品体系。这种对主播个人流量高度依赖、对供应链把控力相对较弱的模式，在面临产品质量争议时更为被动，也难以支撑其长远发展。

综合来看，董宇辉面临的局面是直播电商行业进入深水区的一个缩影。它标志着行业竞争重点正从流量争夺，转向对供应链能力、产品把控力和可持续商业模式的深耕。对于董宇辉而言，如何平衡个人影响力与扎实的供应链建设，将是决定其能否穿越周期、实现长久发展的关键。